B2B video (2 av 4) - Hur skapa enligt content strategi?

(Detta är blogpost 2 av 4 om hur man undviker misstagen när man skall göra säljande B2B video)

Ja, vem är videon till för egentligen, dig eller mig?

Ja, vem är videon till för egentligen, dig eller mig?

Ofta produceras videos som nästan är utan mening för mottagaren.  Man missar helt enkelt det viktigaste inom content marketing - att ge. Ankrar man istället sin B2B-video i vad man vill ge beslutsfattaren, vad beslutsfattaren behöver veta just nu i sin roll, då har man rätt grundfundament för att sedan prata affärer. Hur gör man?

En start är att tänka till lite på varför det är så här. Varför görs det mycket B2B video, men även annan B2B kommunikation som upplevs som mer eller mindre meningslös? Låt oss titta på det.

Ett ”reklam-mindset” fungerar inte längre

Att göra något av värde för någon innebär att verkligen förstå den andra personen på ett djupare plan.  ’To love is to understand’ som buddhisterna brukar säga. Här går en mycket viktigt skiljelinje mellan traditionell reklam och content marketing. Traditionell reklam har i majoriteten av fall inneburit sändande av ett budskap där byrån lagt sin kreativa tvist ovanpå det förmodat tråkiga B2B-budskapet. Och där byrån brukar ta rejält betalt för den kreativa tvisten skall tilläggas. Budskapet anses klart, attraktivt och nu skall köparen se till att agera. Problemet är att utväxlingen per reklamkrona allt mer kan ifrågasättas inom B2B. Det konverterar inte helt enkelt. Content marketing har här visat sig slå reklam i allt större utsträckning: 

Ett verkligt, men avidentifierat case:

in the left corner adverstising, in the right corner...

Varför konverterar inte reklamupplägget hos den stressade ekonomichefen?

Det finns många anledningar till att utfallet blir så lågt för det traditionella reklamupplägget. Men jag tror att en av huvudanledningarna är att copyn och AD:n på reklambyrån faktiskt aldrig har träffat en stressad ekonomichef. De vet helt enkelt inte hur arbetsdagen för en stressad ekonomichef ser ut. Och de tvingas inte att känna in den – affärslogiken på reklambyrån är ju att deras kreativitet, deras uttryck är det som skall vinna uppmärksamheten hos beslutsfattaren. Problemet är ju bara det att den stressade ekonomichefen redan översköljs av ofta extremt välgjord, humoristisk, vacker reklam. Och resultatet blir att den stressade ekonomichefen har blivit en mästare på att blockera ut saker som inte hjälper honom eller henne att göra sitt jobb. Den stressade ekonomichefen har blivit en mästare på att intuitivt känna igen den där glättiga – perfekta copyn där man staplar kreativa aliterationer på varandra. Beslutsfattaren: ”Människor med praktiska lösningar på mina problem skriver inte så – det gör reklambyråer…”

Vad händer då, när man skickar en tråkig ROI-kalkyl i excel?

”Ahh, äntligen någon som förstår mig! Ingen blommig copy, utan pang på. De pratar affärer och skickar något som jag har hjälp av direkt. Excel-arket kan jag räkna i och ta med mig in på nästa ledningsgruppsmöte där vi skall prata besparingar. Mina KPI:er kommer att se bättre ut, gruppen kommer att gilla mig för att jag bidrar. Det här känns bra. Känner redan att jag kommit närmare personen som skickade ROI-kalkylen…”

Tillspetsat? Kanske något. Men tänkt på hur du själv vill ha det när du köper in till företaget. Vill du bygga ditt case på lättfattligt material som svarar på dina frågor, eller vill du utsättas för reklam? Och vad säger mest om företagets commitment att få dig att lyckas?

Fönstret har blivit en glugg – och allt mindre släpps igenom

Det som typiskt når igenom till ekonomichefen (eller andra stressade B2B beslutsfattare) är:

  • Nyheter och trender som faktiskt berör honom/henne i hennes roll (exempel: branschtrender, lagstiftning, teknologiskiften som molnet, attitydförändringar bland medarbetare, svårigheter att attrahera 80-90 talister)
  • Praktiska resurser – (exempel: infographics, checklistor, videos, ebooks, guider, ROI-kalkyler)
  • Källor till bra information - en individ/ett företag som konstant publicerar bra praktiska resurser – (som kurerar eller sprider eget innehåll). Här väljer man att prenumrera, lägga till på linkedin eller google+ för att vara säker på att fortsätta samla på sig bra information.
  • De som genom faktisk handling visar på empati med beslutsfattaren - en individ /ett företag som genom pedagogik, ton, val av format för innehåll, kompetens – visar på empati för de utmaningarna den stressade ekonomichefen möter vinner förtroende. Och de som kvalificerar får stort inflytande – den stressade ekonomichefen har inte så mycket tid att lyssna till andra när hon/han väl hittat sina 1-2 huvudkällor.

Några av de viktigaste frågorna i en content strategi

För att kvalificera och göra bra content så måste vi först svara på ett antal frågor:

    1. Vem är beslutsfattaren?
    2. Vad är dennes arbetssituation?
    3. Vilka KPI:er ligger på beslutsfattaren?  Vilka nyckeltal skall en CFO, CIO, CEO leverera på? (detta översätts till så kallade Buiness Pains för just denna beslutsfattare). 
    4. Vilka andra stressfaktorer ligger på beslutsfattaren som kan relateras till våra lösningar (Personal Pains). Exempel: ”Om jag som CFO rationaliserar prickning av konton med hjälp av en programvarulösning så når jag en av mina KPI:er (att sänka kostnaderna för bokföringsfunktionen), men det blir emotionellt jobbigt att sparka Lisa och jag kan få gruppen emot mig…”
    5. Utifrån detta – vilka frågor behöver svar (genom vårt content) innan Beslutsfattaren ens tänker lösning?
    6. Utifrån detta – vilka frågor kommer att behöva ett svar under Beslutsfattarens köpbeslutsresa – från upplevt behov fram tills avslut?
    7. Vilka frågor behöver ett svar efter ett köp? – så att vi får raving fans, alternativt fortsätter hjälpa kunden även när denna köpt av en konkurrent, så att vi vinner kunden i nästa omgång.

    Om vi zoomar in ytterligare på köpbeslutsresan så är typiska frågor här från beslutsfattaren:

    • Vilka källor skall jag bygga mitt case på? – vilka har bra innehåll, bra content som kan hjälpa - vilka skall få min uppmärksamhet från start? Vårt svar: satsning på en serie av videos som hjälper till i vardagen, vilket visar att vi vill hjälpa till, att vi är ett socialt företag. Mycket viktigt – positionerar oss på short-listen över innehållsleverantörer som kommer att följa och påverka beslutsfattaren på resan fram mot köpet). Exempel nedan: Wenell släpper kontinuerligt korta videos för att hjälpa sin målgrupp - projektledare.
    • När jag googlar källor, söker experter på linkedin och hittat en källa: - Verkar företaget/personen ha nöjda kunder i min bransch/min roll – sk. social proof. Exempel nedan: Kundcase intervju där kursdeltagare hos Wenell berättar om sin upplevelse
    • Har de passion för det gör? Vad är deras engagemang? Du kommer ihåg det senaste blogginlägget om B2B video – vi pratade om att engagemang värderas mkt högt som urvalskriterie vid komplexa lösningar. Varför? Därför att vana köpare vet att lösningar både är kritiska och icke-kompletta – attityd från leverantören att snabbt lösa saker är därför myckt viktig. Vårt svar 1: intervju med medarbetare om varför det är så spännande att jobba med kundens utmaningar. Exempel: Tolpagorni medarbetare berättar

    Detta är endast några exempel. Det finns videos för varje steg i kundens köpresa - från top funnel omvärldsbevakning och stöd i vardagen till skarpt läge i en köpresa. Det viktiga är att grunda produktionen i content strategin vi indikerat på ovan, med empati för kundens frågor. Då kan det faktiskt bli riktigt kostnadseffektivt, bra för din kund och naturligtvis även för din försäljning.

    I nästa blog-post om video så tar vi upp hur man får till bra manus och hur man ger regi för B2B videos.