[POD] Hur får vi igång inbound på riktigt i Sverige?

David Tegenmark—grundare av tillväxtkonsulterna Certus Growth—gästar Feverpitch-podden. Denna gång avhandlar vi hur man kan gå från content till leads snabbt, utan att gå ner sig i ett stort teknikprojekt. David kan nås på certusgrowth.se


[POD] Kom igång med B2B video - intervju Bosse Hedman

Många vill komma igång med B2B-video. Ofta kan det räcka att faktiskt bara filma med iPhonen, ibland vill man uppnå den där riktigt crispa filmkänslan. Men en sak är säker - tar man content marketing på allvar, så brukar krav på videoproduktion komma högt på priolistan.

Så vad kan man göra själv? Vi bad prisbelönte fotografen och filmaren Bosse Hedman ge oss sina 5 bästa tips för att komma igång.  

How is the disruption in marketing & sales affecting YOU?

Recently I was interviewed by Vendemore about their event ON TARGET (held 13/3 in Stockholm)

In the video I touch upon the fundamental shifts taking place in marketing and sales. I decided to elaborate a bit on what I say in the video about the significant shifts ahead.

Marketing departments will change dramatically

We all know the overwhelming complexity of today's marketing - social, content marketing, the quicksand landscape of SEO with change after change altering rules and tactics, the mobile imperative, data-driven marketing and soon even BIG data-driven marketing.

Many marketing departments are having a rough time - the CMO often does no have the full mandate necessary to invest in a mere hygiene level of tools and know-how needed. The CEO and the rest of the management team are often unaware of the marketing technology and buying behaviour revolution that is taking place.  And to drop even more weight on the CMO's shoulders - you should already be doing content that engages the buyer in the first 60-70% of their buying cycle. Your colleagues in the room next door - the sales people - are being shut out of this part of the journey. So, now the responsibility for revenue rests on your shoulders...

If we summarize:

  • too little funding and too little understanding from rest of management
  • need to rapidly master a number of new technologies
  • need to source a growing number of new previously unknown experts (content marketeers, video, audio, web, growth hacking, mobile design, content distribution, marketing automation, big data...)
  • the responsibility to win the hearts and minds of buyer with content in the first 60%-70% of the buying journey...

 

Sales organisations will change dramatically as well

Raising sales results has traditionally been about three main levers - raise activity levels, raise quality of work through increased skills and use sales controlling to eliminate waste and add more of productive work. Often 20 % of the sales force produce 80 % of the results. And even if there are a few CSO-wizards out there - I know a few - the majority struggle to get the performance needed out of their 80 % medium-to-low performers.

Personally I see a watershed coming, where the sales organizations in smart organizations morph into something much more lean and mean. How?

  • By cooperating closely with marketing and using content in the sales process. Giving value into BUYER's journey instead of interrupting to ask if the prospect is ready to proceed down OUR pipeline.
  • Social selling. By engaging early in social media, identifying leads, using referrals, positioning themselves as individual brands of consultative curators of know-how.
  • Using analytics tactically from marketing automation (not just sales ready leads - but individual user behavior) and other data sources to allocate their expensive manual sales-time towards situation where they can contribute.
  • Pipeline marketing. Cooperating closely with marketing to run content specific campaigns towards single companies at the right phase of the buying process.

If we summarize:

  • Less sales people in the sales department. Many sales people will be out of jobs - content will answer many of the buyer's questions
  • A transition to trusted implementers. A few will change and specialize in being a trusted partner guaranteeing a smooth implementation of the solution
  • The top-performers will adapt as usual - they will partner with marketing to provide even more value in the their sales dialogues.

 

It's cooperation time for the CMO and the CSO

It might not be easy - but there is really no alternative. Sales and marketing should embark on a journey to see how the playingfield is changing and how they are going to work together in the future. The CEO should be invited too. As the saying goes - when change happens on the outside adjust wisely and desively from the inside.

One way to start this of is to pay a joint visit to the On Target conference.

[POD] 5 enkla tips för att själv filma B2B video

Många har insett hur mycket content som behöver skapas för content marketing. Video är ett bra format och frågan uppstår då hur vi själva kan skapa videos. Enkla videos som hjälper vår målgrupp i deras vardag.

I denna podcast pratar vi tips och tricks med Bosse Hedman, prisbelönt fotograf, vad gäller foto och B2B-marknadsföring.

Vi går igenom det praktiska för att komma igång:

  • Val av kamerahus
  • Val av lins
  • Hur skapa bra ljud
  • Scenografi

...

feverpitchb2b@podbean.com >>

Visa mig din blog och jag säger vem du är...

41 % av svenskarna läser bloggar idag. Många använder även företagsbloggen som ett sätt att bilda sig en uppfattning om företaget. Det är lite som OM OSS-sidan på hemsidan - bloggen avslöjar mycket. Bloggen har blivit en kvalitetsmarkör B2B.

Om vi skriver för att hjälpa till så syns det...

Om vi skriver för att hjälpa till så syns det...

Bloggen visar:

  • Hur villigt är företaget att dela med sig av kunskap?
  • Hur kunniga är de - hur reflekterande är de i sin nisch?
  • Hur väl behärskar de modern kommunikation som hemsida, blog, video, pdf-guider, LinkedIn osv.? 

Och man vill ju gärna göra affärer med företag som är generösa, kunniga och moderna... 

Bloggen är ett kraftfullt verktyg:

  • en blog-post, dvs en uppdatering på bloggen, kan svara på en konkret fråga kunden söker efter på Google. Exempel: Ett google-sök, t.ex. "Viktigt CRM framgångsfaktorer" leder lätt till ditt bloginlägg "5 viktigaste framgångsfaktorer vid CRM-införande".  Google-fråga-Blog-svar är en perfekt taktik för att bygga sin position som kompetent och social aktör
  • bloggen är en perfekt samlingsplats för alla dina tankar, tips och dialoger. Tänk så här: Om jag hamnar på din webbplats, var kommer jag att gå för att se om du har något att erbjuda? Till dina produktsidor? Kanske om du är ett rent produktbolag, men därefter kommer jag att landa på din blog. Det är lite som en röntgenbild av företaget - jag ser vad som är stommen och fundamentet i bolaget.
  • bloggen fokuserar dina tankar - du lär genom att skriva för andra. Ett blogginlägg måste du kunna stå för. (Därför är bloggen ochså så viktig när det kommer till att bedöma dig - vi har börjat lära oss vad en blog är och det gör att den kan användas just för att bedöma ett företag).

En sak du absolut inte bör göra på din blogg: 

  • Låt inte andra skriva ditt innehåll! Det är ett stort misstag (ett kommande bloginlägg kommer att handla om just det - white, grey eller black-hat content? Där spökskrivna blogginlägg hamnar någonstans mellan grey hat och black hat content). Ändå låter många en journalist skriva sitt blogginlägg. Och då kan man ju stillsamt fråga sig - är journalisten verkligen en thoughtleader inom ditt område? Känner journalisten eller skribenten passion inför t.ex. AX-implementationer? Precis som med dåliga köpbilder - ni vet de där bilderna som finns överallt på nätet - så känns denna typ av innehåll urvattnat. Man känner sig lurad som läsare - bra för varumärket? Knappast.

Tre saker du däremot bör göra

  • Arbeta gärna långsiktigt med en skribent som intervjuar dig om viktiga frågor. Om du sedan får ett grovutkast på det, så kan du själv skriva en kort bloggpost som kommer från hjärtat och inte är för "copy-perfekt". Som inte hunnit bli urvattnad. Annars kan du ta hjälp av en kollega som intervjuar dig - så att du får ur dig din expertis i en fråga. Ofta räcker det bra för att komma igång och skriva.
  • Arbeta utifrån vad som verkligen skapar nytta för dina kunder eller dina branschkollegor. Visualisera dem när de är på väg till jobbet - lätt försenade och stressade, när de skall jobba ikapp efter senaste vabben - när de fått frågan om ett nytt CRM-system på sitt bord. Vad skulle de vilja läsa? Hur långt skulle blogginlägget vara om de läste det på tunnelbanan på väg hem? Hur kan du hjälpa dem?
  • Se det som en legitim arbetsuppgift att blogga. Alla är publicister i företaget idag vare sig vi vill det eller ej - så lägg upp en blogg-rutin. Vilka är frågorna du tänker hjälpa dina läsare med, hur långt tid tar det skriva ett inlägg? Hur ser din publiceringsplan ut? Vilken typ av blogginlägg funkar faktiskt?

Bloggen är idag ett av företagets säkraste och starkaste kort när det gäller att sticka ut. Dessutom så jobbar den 24/7 på nätet för dig. Så se den som ett strategiskt verktyg. Och låt den växa sig stark...

 

 

Verklighetens sociala företag - thecard.org!

Lägger en första order hos thecard.org för visitkort. Det är bråttom (som det brukar vara när entreprenörer skall åka på mässa). Alltid i sista minuten... kommer vi få visitkorten i tid?

Vad händer? 

Jag googlar på "visitkort akut" och hittar thecard.org. Det är en snygg och informativ site. Hemsidan låter mig snabbt få en bild av om det är möjligt att få till visitkort till en rimlig kostnad. Jag laddar själv upp en skiss i ppt. Nu blir jag inom en timme kontaktad av grundaren till bolaget som stänger affären - han kommer personligen (!) att leverera eftermiddag nästa dag. Helt makalöst!

enkelt - tydligt - all information finns och tydlig kontaktväg

enkelt - tydligt - all information finns och tydlig kontaktväg

Varför är detta så spännande? 

thecard har byggt ett mycket effektivt flöde för att hitta demand - köpare där ute som vill ha det thecard erbjuder:

  • Google Adwords + Bra organisk träff (icke-betald) när jag söker på "visitkort akut"
  • En site som form- OCH innehållsmässigt för mig över tröskeln till att faktiskt göra ett kontaktförsök
  • Snabbt respons av en säljare (grundaren Fredrik) som hookar mig på att leverans kommer att funka
  • En enkel överlämning till originalare Karin som vänligt guidar mig igenom orginalandet av visitkorten.

Mina tankar

  • Demand - behov för dina tjänster finns alltid där ute, men det är dyrt att via säljare hitta behoven, vinna förtroende och konvertera en kund exakt när "det är två dagar till mässan" - dvs exakt när timing är rätt.
  • Antingen har du innehåll som är relevant på din hemsida (då hittas du organiskt) eller så kombinerar du med en adwords-strategi. På detta sätt har du lagt ut en trål som leder kunder i köpläge till dig 24/7. När du sover, när du arbetar med annat. Internet jobbar nu för dig. 
  • Hemsidan thecard.org är enkel. Men den har all information jag behöver för att våga skicka in en testbeställning eller för att kontakta. Tänk på 90 % av alla beslutsfattare tittar på hemsidan först för att känna efter om det verkar lönt att kontakta företaget. (Jag tittade även på en konkurrent till thecard men deras site var för opersonlig och hade inte informationen jag önskade. Jag förstod att jag skulle behöva få informationen från någon via telefon och kände att det skulle vara för osäker utkomst på det samtalet, dvs en möjlig tidstjuv.)
  • Kontakten med grundare och originalare överträffade förväntan. Trevliga, snabba, no-nonsense.

Varför kallar jag det thecard ett socialt företag? 

För mig är det sociala i företagets agerande inte begränsat till det mänskliga mötet. thecard ser till att befinna sig där jag söker - i google. Jag tycker att det är hjälpsamt även om de naturligtvis vill tjäna pengar. Hemsidans enkelhet + innehåll hjälper mig - ochså det uppfattar jag som socialt. Det mänskliga mötet - ochså här kan thecard föra sig.

Så utan en enda så kallad social plattform så har de fått en relation, en affär och en brand advocate!

(Notera: thecard är inte kund till feverpitch, vi är inte parters, vi kände inte till bolaget förens för ca 3 dagar sen) 

Varför tror vi på innehållsmarknadsföring?


Hemsidan är det första man tittar på när man skall avgöra om ett företag är värt en första kontakt. Inne på hemsidan så vill köparen hitta rätt innehåll. Man utbildar sig själv – är problemet är så stort att vi måste agera? Vad gör resten av branschen? En förståelse byggs för att kunna argumentera fram en budget.

  • 90 % av beslutsfattarna B2B besöker idag leverantörens hemsida och låter detta besök avgöra om de skall gå vidare med en kontakt*

  • 60 % - 70 % av köpresan genomförs idag framför en skärm. Köparen väljer egen ostörd research istället för utbildning via en säljare. När väl kontakt tas är det en mycket påläst köpare vi har att göra med**

I have questions - are you here right now to help? 

I have questions - are you here right now to help? 


En väldesignad hemsida driver inte försäljning, den är en hygienfaktor. Det som differentierar är ditt innehåll.

Köparen behöver svar på frågor under sin köpresa. Är du bäst på att ge svar, då äger du köparens uppmärksamhet och får chansen att börja bygga förtroende. Du visar att du kan ditt sakområde och att du är någon som är villig att bjuda på kunskap. Det skapar den trygghet som krävs för goda affärer. Du får kunden att ankra på ”din logik” tidigt i beslutsprocessen. 

Hur kommer feverpitch B2B in i detta? Se oss som en fabrik som producerar bränsle till dina dialoger. Den information som köparen behöver har du redan inne i företaget. Köparen vill ha svar, inte reklam. Därför har vi byggt en metod för att skapa den bredd av innehåll som krävs – video, pdf:er, podcasts, infographics, kundcase, expertintervjuer, mässreportage. Så att du alltid har intressant innehåll på din hemsida, i epost, inbound marketing, sociala medier. Så att kunden alltid får sitt bästa svar från just ditt företag.

* Källor:  Buyer Sphere Report, September 2013, ** Sirius Decisions.

 

 

Vad är 'social selling'?

Det är mycket buzz nu kring begreppet social selling. Många gamla säljrävar skakar på huvudet och säger: "Vad är nytt under solen? Försäljning har ju alltid varit socialt eller..."

Låt oss då

  • först titta på lite data om vad social selling ger för effekter (denna gång i form av en infographic).
  • Låt oss sen titta på vilka aktiviteter en säljare faktiskt måste utföra på sin begränsade tid för att lyckas och till sist diskutera
  • varför social selling blir så effektivt som det faktiskt är.

Ok först lite siffror:

 

Dessa siffror återkommer på olika sätt i olika oberoende undersökningar - alla kommer de fram till samma sak. Tex så visar Jill Konraths 'Sales & LinkedIn Survey 2013' där man intervjuat 3094 säljare:

  • att ca 90 % av toppsäljarna ansåg att LinkedIn var kritiskt för deras framgång (mot bara 12.8% av de mindre framgångsrika)
  • av toppsäljarna var ca 70 % power-users med över 6 timmars tid på LinkedIn per vecka, medans endast 11.6 % av de som var mellanbra till sämre låg på 6 timmars arbete på LinkedIn.
Vad är det för "jedi mindtricks" sociala-medier-säljarna använder egentligen??

Vad är det för "jedi mindtricks" sociala-medier-säljarna använder egentligen??

Vi kan alltså konstatera att många av dagens toppsäljare använder sig av social selling. Och Linkedin är plattformen än så länge som står längst fram bland sociala teknologier för B2B-försäljning (jag väljer att uteslutande prata LinkedIn som social plattform här därför att den dominerar idag, därmed inte sagt att inte G+ kommer starkt, och att facebook och twitter har sina egna dynamiker för en säljare).

Men var kommer då social selling in i säljarens vardag? 

Det man kan säga är att dagens B2B säljare alla brottas med samma utmaningar

  • Köparen allt har mindre tid (de pressas precis som alla andra av ökade produktivitetskrav)
  • Beslutsgrupperna blir allt större (företagen försöker skapar kostnadskontroll genom att bromsa inköp och skapa mer kompetenta beslutsgrupper)
  • Inköpsorganisationer blandar sig i leken (Inte alltid så bra för de köpande organisationerna kvalitativt, men något som vi säljare måste förhålla oss till)
  • Beslutsfattaren har allt större press på sig att välja rätt (detta gör beslutsfattarna mer negativa till risk och osäkerhet)
  • Många beslutsfattare har själva projektlett implementationer av lösningar de köpt - det har för många varit en mycket negativ erfarenhet (beslutsfattarna därmed ännu mer riskfientliga)

Konsekvenserna för säljaren:

  • Säljaren måste höja sin kvalitet som konsultativ kunskapspartner. För att beslutsfattaren skall lyssna - överhuvudtaget prioritera att ge dig lite av sin "dyra" uppmärksamhet - så måste säljaren - förutom all social kompetens - servera kunskap om substitut, konkurrenter, lösningen, branschen osv.
  • Säljaren behöver hitta nya sätt att effektivt påverka mycket större grupper av människor än tidigare - hon/han måste veta vem som skall påverkas, hur vi kan nå fram etc.
  • Säljaren måste vara duktig på att använda referenser ur sitt nätverk för att skapa trygghet hos beslutsfattaren
  • Säljaren måste vara duktigt på att kunskapa - förstå spelet inne i köparens organisation - för att kunna göra rätt saker med sin egen tid


Så var har detta med LinkedIn att göra? 

Vad är det egentligen för hemliga knep toppsäljarna har upptäckt? 

  • För det första är beslutsfattarna redan här - idag är t.ex. över 1.2 miljoner svenskar på LinkedIn, och fler tillkommer varje dag. Det betyder att du har en gratiskanal där du kan nå väldigt många beslutsfattare med en knapptryckning. Inga växeltelefonister emellan, inga köp av listor, inget krångel med det egna CRM:et. Mycket är öppet och det finns smarta och enkla sätt att lägga till beslutsfattare till ditt personliga nätverk.
  • Du kan agera konsultativ partner åt många beslutsfattare samtidigt - genom att dela material (sk. innehållsmarknadsföring eller 'content marketing') och hjälpa dina beslutsfattare i deras vardag
  • Du kan identifiera vem som känner vem inne i organisationen, du kan se om du har en referens som kan hjälpa dig vidare. Du kan kartlägga och förstå.

Detta är bara några exempel. Men det handlar om att världens mest sociala jobb - säljjobbet - fått ett mycket kraftfullt verktyg i LinkedIn. Det handlar om att LinkedIn hjälper toppsäljaren att göra det hon eller han alltid gjort  - fastän oddsen idag är mycket tuffare.

 

Vad din VD behöver förstå om Content Marketing

Content marketing är ett klassiskt vägskäl för företaget. Anpassa dig och vinn fördelar. Stå kvar och se hur omsättningen viker. Hur kan jag vara så tvärsäker på det?

men inte vi...

men inte vi...

Det handlar om att dina kunder köper på ett nytt sätt. Men att företagen inte säljer på ett sätt som följer kundens nya sätt att köpa. Det får konsekvenser.

Idag söker både B2C konsumenter och B2B beslutsfattare efter information inför ett köp. Den informationen fick man förut efter kontakt med en säljare. Idag fattas 60%-70% av köpbeslutet vid komplex försäljning utan någon inblandning av en säljare. Informationen söks och hittas idag på nätet.

Det handlar om innehåll (sk. content, - videos, checklistor, bloggposter, kundcase etc.) som köparen frivilligt konsumerar och som långsamt bygger upp köparens bild av vad som är rätt lösning att köpa.

"Frivilligt" och "långsamt" kan direkt översättas i trygghet. Och det brukar ju liksom vara enklare att lyssna och ta till sig information när man känner sig trygg. Det betyder att innehåll, content, som köparen själv hittar har hög inverkan på köpbeslutet (vilket styrks av undersökningar som visar att information på företagets website ligger på delad förstaplats som informationskälla inför köpbeslut (bredvid referens från kollega i samma roll och bransch).

content marketing kopplar greppet tidigt - och håller i fram till avslut

content marketing kopplar greppet tidigt - och håller i fram till avslut

Slutsatsen vi kan dra är

  • att säljarna har det allt svårare att nå fram till beslutsfattarna 
  • att innehåll, sk content marketing, får en allt större påverkan på köpbeslutet
  • att de företag som drar nytta av detta skifte kommer att vinna försteg framför sina konkurrenter
  • att de som står vi sidan av utvecklingen kommer att se sig frånsprungna av konkurrenter som blir bra på att snabbt och kostnadseffektivt skapa innehåll som hjälper målgruppen att lyckas i sin vardag. 

Så, vad är din plan för content marketing?

Varför tittar köparen på din Linkedinprofil?

Än av mina absoluta favoriter när det gäller modern lösningsförsäljning är Jill Konrath. I en av hennes senaste tweets säger hon: "Buyers want to work with smart, savvy people who bring them ideas, insights, and information they deem beneficial".

ooops, who will be my guide for this journey?

ooops, who will be my guide for this journey?

Köpare av komplexa lösningar är luttrade. Har jag en gång köpt ett CRM-system, varit igenom att affärssystemsprojekt, varit i en projektgrupp med en konsult som inte fungerade - så vet jag att jag får leva med mina köpbeslut:

"Its much easier to commit than to pull out..."

Som det brukar heta - har jag väl valt så är det alltid svårt att backa.

Så min tolkning (som jag indikerat i tidigare posts) är att B2B-beslutsfattaren ser dig - käre säljare - och produkten som ett. Säljaren och produkten kan inte separeras:

  • Om du som kunnig och erfaren person kan ställa dig bakom produkten, då kvalificerar lösningen för en första utvärdering
  • Din kunskap om branschen, substitut & konkurrenter hjälper mig till ett bra beslut
  • Din affärsutveckling tillsammans med din produkt blir till en lösning som hjälper mig framåt
  • Din kunskap om olika implementationsfrågor - ja, alla produkter har dem! - kan hjälpa mig till ett smidigt införande.
  • Din kunskap om olika change-frågor får lösningen att få fäste hos oss.
  • Din vilja & förmåga att omvärldsbevaka blir ett stöd för mig i min roll inom bolag.

Ett mycket enkelt sätt att kvalificera dig är att titta på din Linkedin-profil. Hur många av punkterna ovan tror jag att du kommer att bidra med givet din Linkedin-profil. Eller är du bara en "väska med produktblad". I så fall kan jag ju googla upp informationen själv. Behöver jag ens träffa dig? Kanske lite hårt formulerat, men vad tror du själv?

B2B video (2 av 4) - Hur skapa enligt content strategi?

(Detta är blogpost 2 av 4 om hur man undviker misstagen när man skall göra säljande B2B video)

Ja, vem är videon till för egentligen, dig eller mig?

Ja, vem är videon till för egentligen, dig eller mig?

Ofta produceras videos som nästan är utan mening för mottagaren.  Man missar helt enkelt det viktigaste inom content marketing - att ge. Ankrar man istället sin B2B-video i vad man vill ge beslutsfattaren, vad beslutsfattaren behöver veta just nu i sin roll, då har man rätt grundfundament för att sedan prata affärer. Hur gör man?

En start är att tänka till lite på varför det är så här. Varför görs det mycket B2B video, men även annan B2B kommunikation som upplevs som mer eller mindre meningslös? Låt oss titta på det.

Ett ”reklam-mindset” fungerar inte längre

Att göra något av värde för någon innebär att verkligen förstå den andra personen på ett djupare plan.  ’To love is to understand’ som buddhisterna brukar säga. Här går en mycket viktigt skiljelinje mellan traditionell reklam och content marketing. Traditionell reklam har i majoriteten av fall inneburit sändande av ett budskap där byrån lagt sin kreativa tvist ovanpå det förmodat tråkiga B2B-budskapet. Och där byrån brukar ta rejält betalt för den kreativa tvisten skall tilläggas. Budskapet anses klart, attraktivt och nu skall köparen se till att agera. Problemet är att utväxlingen per reklamkrona allt mer kan ifrågasättas inom B2B. Det konverterar inte helt enkelt. Content marketing har här visat sig slå reklam i allt större utsträckning: 

Ett verkligt, men avidentifierat case:

in the left corner adverstising, in the right corner...

Varför konverterar inte reklamupplägget hos den stressade ekonomichefen?

Det finns många anledningar till att utfallet blir så lågt för det traditionella reklamupplägget. Men jag tror att en av huvudanledningarna är att copyn och AD:n på reklambyrån faktiskt aldrig har träffat en stressad ekonomichef. De vet helt enkelt inte hur arbetsdagen för en stressad ekonomichef ser ut. Och de tvingas inte att känna in den – affärslogiken på reklambyrån är ju att deras kreativitet, deras uttryck är det som skall vinna uppmärksamheten hos beslutsfattaren. Problemet är ju bara det att den stressade ekonomichefen redan översköljs av ofta extremt välgjord, humoristisk, vacker reklam. Och resultatet blir att den stressade ekonomichefen har blivit en mästare på att blockera ut saker som inte hjälper honom eller henne att göra sitt jobb. Den stressade ekonomichefen har blivit en mästare på att intuitivt känna igen den där glättiga – perfekta copyn där man staplar kreativa aliterationer på varandra. Beslutsfattaren: ”Människor med praktiska lösningar på mina problem skriver inte så – det gör reklambyråer…”

Vad händer då, när man skickar en tråkig ROI-kalkyl i excel?

”Ahh, äntligen någon som förstår mig! Ingen blommig copy, utan pang på. De pratar affärer och skickar något som jag har hjälp av direkt. Excel-arket kan jag räkna i och ta med mig in på nästa ledningsgruppsmöte där vi skall prata besparingar. Mina KPI:er kommer att se bättre ut, gruppen kommer att gilla mig för att jag bidrar. Det här känns bra. Känner redan att jag kommit närmare personen som skickade ROI-kalkylen…”

Tillspetsat? Kanske något. Men tänkt på hur du själv vill ha det när du köper in till företaget. Vill du bygga ditt case på lättfattligt material som svarar på dina frågor, eller vill du utsättas för reklam? Och vad säger mest om företagets commitment att få dig att lyckas?

Fönstret har blivit en glugg – och allt mindre släpps igenom

Det som typiskt når igenom till ekonomichefen (eller andra stressade B2B beslutsfattare) är:

  • Nyheter och trender som faktiskt berör honom/henne i hennes roll (exempel: branschtrender, lagstiftning, teknologiskiften som molnet, attitydförändringar bland medarbetare, svårigheter att attrahera 80-90 talister)
  • Praktiska resurser – (exempel: infographics, checklistor, videos, ebooks, guider, ROI-kalkyler)
  • Källor till bra information - en individ/ett företag som konstant publicerar bra praktiska resurser – (som kurerar eller sprider eget innehåll). Här väljer man att prenumrera, lägga till på linkedin eller google+ för att vara säker på att fortsätta samla på sig bra information.
  • De som genom faktisk handling visar på empati med beslutsfattaren - en individ /ett företag som genom pedagogik, ton, val av format för innehåll, kompetens – visar på empati för de utmaningarna den stressade ekonomichefen möter vinner förtroende. Och de som kvalificerar får stort inflytande – den stressade ekonomichefen har inte så mycket tid att lyssna till andra när hon/han väl hittat sina 1-2 huvudkällor.

Några av de viktigaste frågorna i en content strategi

För att kvalificera och göra bra content så måste vi först svara på ett antal frågor:

    1. Vem är beslutsfattaren?
    2. Vad är dennes arbetssituation?
    3. Vilka KPI:er ligger på beslutsfattaren?  Vilka nyckeltal skall en CFO, CIO, CEO leverera på? (detta översätts till så kallade Buiness Pains för just denna beslutsfattare). 
    4. Vilka andra stressfaktorer ligger på beslutsfattaren som kan relateras till våra lösningar (Personal Pains). Exempel: ”Om jag som CFO rationaliserar prickning av konton med hjälp av en programvarulösning så når jag en av mina KPI:er (att sänka kostnaderna för bokföringsfunktionen), men det blir emotionellt jobbigt att sparka Lisa och jag kan få gruppen emot mig…”
    5. Utifrån detta – vilka frågor behöver svar (genom vårt content) innan Beslutsfattaren ens tänker lösning?
    6. Utifrån detta – vilka frågor kommer att behöva ett svar under Beslutsfattarens köpbeslutsresa – från upplevt behov fram tills avslut?
    7. Vilka frågor behöver ett svar efter ett köp? – så att vi får raving fans, alternativt fortsätter hjälpa kunden även när denna köpt av en konkurrent, så att vi vinner kunden i nästa omgång.

    Om vi zoomar in ytterligare på köpbeslutsresan så är typiska frågor här från beslutsfattaren:

    • Vilka källor skall jag bygga mitt case på? – vilka har bra innehåll, bra content som kan hjälpa - vilka skall få min uppmärksamhet från start? Vårt svar: satsning på en serie av videos som hjälper till i vardagen, vilket visar att vi vill hjälpa till, att vi är ett socialt företag. Mycket viktigt – positionerar oss på short-listen över innehållsleverantörer som kommer att följa och påverka beslutsfattaren på resan fram mot köpet). Exempel nedan: Wenell släpper kontinuerligt korta videos för att hjälpa sin målgrupp - projektledare.
    • När jag googlar källor, söker experter på linkedin och hittat en källa: - Verkar företaget/personen ha nöjda kunder i min bransch/min roll – sk. social proof. Exempel nedan: Kundcase intervju där kursdeltagare hos Wenell berättar om sin upplevelse
    • Har de passion för det gör? Vad är deras engagemang? Du kommer ihåg det senaste blogginlägget om B2B video – vi pratade om att engagemang värderas mkt högt som urvalskriterie vid komplexa lösningar. Varför? Därför att vana köpare vet att lösningar både är kritiska och icke-kompletta – attityd från leverantören att snabbt lösa saker är därför myckt viktig. Vårt svar 1: intervju med medarbetare om varför det är så spännande att jobba med kundens utmaningar. Exempel: Tolpagorni medarbetare berättar

    Detta är endast några exempel. Det finns videos för varje steg i kundens köpresa - från top funnel omvärldsbevakning och stöd i vardagen till skarpt läge i en köpresa. Det viktiga är att grunda produktionen i content strategin vi indikerat på ovan, med empati för kundens frågor. Då kan det faktiskt bli riktigt kostnadseffektivt, bra för din kund och naturligtvis även för din försäljning.

    I nästa blog-post om video så tar vi upp hur man får till bra manus och hur man ger regi för B2B videos.

    Har du missat att LinkedIn är en sökmotor inför sälj?

    Det här är en mycket kort blogpost. Men viktig - många gånger när jag inkluderar LinkedIn i en föreläsning om B2B användning av sociala medier, eller när jag håller i en utbildning kring LinkedIn, så studsar folk vid ett tillfälle.

    Det är när jag säger att LinkedIn kanske är en viktigare sökmotor än Google.

    Vad jag menar är följande: när man tar emot en säljare idag, så googlar man ofta företaget, MEN man söker efter säljaren i LinkedIn. Varför är det så? Jag tror att man vill se senioritetsnivån, kompetensen hos säljaren. Vad bidrar själva säljaren med? Tiden är dyrbar och då vill man ha värde. Junior säljare - eller otydligt värde - en möjlig avbokning av mötet för något som är viktigare i kalendern...

    Titta på videon från en HR-person på Spotify  för lite tankar i denna riktning:

    Hur ser dina säljares LinkedIn profiler ut? Säljer de säljarens kompetens - och därigenom din lösning? Är profilen uppdaterad med rätt sökord så att ni kan hittas via LinkedIn-sök? Länkar LinkedIn-profilerna till olika - relevanta sidor på er hemsida? Sidor som driver köpbeslutet av era lösningar?

    Vi kommer att skriva längre och mer utförligt om just LinkedIn-optimering längre fram. 

    Lite väl transparent med sociala medier?

    Industriföretagets koncernmarknadschef ca 30 minuter in i min dragning om sociala medier: "Skulle man kunna säga... att bra bolag inte har något att frukta från sociala medier, medans dåliga har allt att frukta". Det blev tyst i rummet...

    social.jpg

    Om man reflekterar lite så både möjliggör sociala teknologier som facebook, linkedin, chatter, hubspot, thedesk, podio ökad dialog - och gör dialogen mer transparent. Allt sker uppe på scenen i realtid. Inga mer silos, inga mer informationsövertag, nästan ingen tid att tänka efter precis när det händer. Den du är avgörs allt mer av vad du faktiskt gör.

    Don't tell me you're a rockstar. Show it!

    Om du exempelvis säljer B2B så kan du inte längre komma insläntrande med lite broschyrer och ha ett informationsövertag kring CRM, faktura eller konsultlösningen du säljer. Köparen har redan kollat in dig på Linkedin, screenat några konkurrenter, läst omdömen om ditt företags lösningar, kollat någon video på YouTube som dina konkurrenter lagt upp. Till exempel: 'De 10 viktigaste fallgroparna vid köp av affärssystem' + ROI-kalkyl för inköp av affärsystem (gratis excel-ark). Självklart innehåller den checklistan och excel-spreadsheetet ett antal punkter där konkurrenten är starkare än dig. Man använder content marketing för sk 'vision engineering' - för att styra vad som uppfattas som logiskt vid val av denna typ av lösningar.Poängen är: det går inte längre att hålla på information. Tvärtom handlar det om att låta informationen jobba för dig. Visa att ni alla är rockstars genom att öppna upp, visa allas kompetens och passion.

    "It is not necessary to change. Survival is not mandatory."

    (Citat är från E.W. Deming, tack till Eric Ries för tweet med citatet) 

    We will be around forever!

    We will be around forever!

    Kraven på ditt företag ökar alltså. Den som anpassar sig kan inte bara överleva utan även komma ut som en av vinnarna. Ett antal hållpunkter:

    • Sociala teknologier kommer att genomsyra alla - repeterar alla - affärsprocesser i företaget. Logistik, lager, R&D - allt omfattas. Det är inget vi kan parkera borta hos någon ung förmåga på marknad och tro att det går över. (tack +janfriman (inforganic labs) för den insikten)
    • Släpp bilden av att du har ett tidsövertag där du i lugn och ro kan planera nästa drag - ett exempel: marknadsföring handlar idag allt mindre om kampanjer. Allt fler företag ställer om till den nya marknadsföringen där vi agerar som en nyhetsredaktion och publicerar saker som faktiskt hjälper kunden i ett ständigt flöde. Vi blir mer agila och det blir ofta mycket billigare än att anlita reklambyrån.
    • Driv bilden av dig och ditt företag genom att dela med dig av bra matnyttig information - du kan påverka med content marketing (Inte reklam utan nyttig information som hjälper kunden).
    • Sköt dig - så att du faktiskt har en skara av raving fans. Det finns inga genvägar - för kunderna pratar redan sinsemellan och screenar dialoger mellan dig och andra kunder.
    •  Se över ditt ledarskap på ett djupare plan- det gamla ledarskapet baserat på command and control, en chef som vet allt och delegerar i väl avgränsade paket håller inte längre. Har du en negativ människosyn, där du saknar tilltro och faktisk förmåga att delegera bredare med större frihetsgrad kommer det att synas i gruppens effektivitet. Det kommer ochså att sippra igenom till hur säljaren, kundtjänst, leverans osv bemöter kunden, även i hur ni strukturerar erbjudandet. Det kommer att synas. (tack Leif Dagsberg för insikter här)
    • Ett lackmus-test på hur långt bolaget har kommit är vem som tillåts synas i media (VD? även Mellanchef? någon på teamnivå? En enskild medarbetare på golvet?) och även vilken ton dialogen håller? 

    Låt oss titta på hur Google gör:

    Så, hur går tongångarna i din ledningsgrupp? Tänker ni ställa om till att bli ett socialt företag? Om du tänker 5 år framåt - hur ser ni ut som socialt företag?

    Hur ser ni ut om ni väljer att inte bli sociala?

    Content Marketing - eller varför heter det 'paying attention'?

    Det här med ord är intressant. Ord säger ofta mycket om den verklighet de skall beskriva. Det engelska begreppet ´paying attention´ till exempel. Det kräver alltså en investering om man skall vara uppmärksam - och det har vi alla förstått, åtminstone omedvetet. Det går åt energi - så vår investering i uppmärksamhet måste vara värd besväret.

    Ok, och du har något som är värt att lyssna till?

    Ok, och du har något som är värt att lyssna till?

    Om vi som marknadsförare - i dagens extrema informationsflöde - skall få uppmärksamhet - från en B2B beslutsfattare som har allt mindre tid, så måste vi bjuda på ett rejält värde. Det värdet stavas 'content'.

    Hubspot.com som säljer en lösning för inbound marketing har förstått det. Prova att 'lika' dem på facebook, följ dem i någon av de stora kanalerna. De pumpar ut en flod av guider, checklistor, mallar - allt för att få dig att lyckas med content marketing, sociala medier, inbound marketing. Deras konkurrenter är inte ens i närheten. Resultat för relationen med mig? Jag lyssnar på HubSpot och har nästan slutat lyssna på deras konkurrenter. Detta fastän konkurrenterna har bra lösningar och jag har tidigare god erfarenhet av en av dem. HubSpot tillväxt över de tre senaste åren är +1100% (!) vilket är en mycket hög tillväxttakt för ett B2B-bolag som säljer komplexa lösningar.

    En av feverpitch's egna kunder satsar på att släppa 4 videos per månad. Sökmotoreffekten är hög - rätt titel på youtube videon skapar organisk placering på position #1 eller #2 omedelbart! Innehållet i de videos som släpps är till för att hjälpa målgruppen i vardagen. Reaktionerna vi börjar få spontant från branschen (efter ett antal månader av konsekvent postande av videos) visar på att förtroendet för varumärket påverkas positivt i snabb takt.

    Vi har redan visat över 2 897 (!) minuter video sedan starten för några månader sen. Bolagets kunniga experter diskuterar hur målgruppens vardagsproblem kan lösas. Förtroendet byggs i och med viljan att hjälpa till.

    Inflödet till företagets website via sociala hänvisningar har ökat med mer än 2 125% (!) jämfört med samma period året innan. Linkedin (som är en av de hubbar vi prioriterar) har sett en + 3 000%-ig ökning. Från 35 besök året innan för samma period till 1 124 besökare samma period i år. 

    Vi kan konstatera:

    • Bra content konsumeras idag - trots tidsbrist hos beslutsfattarna
    • Bra content kan i lugn och ro påverka beslutsfattaren. Sälja in din logik så att ditt unika sätt att lösa problemet till slut upplevs som helt logiskt för beslutsfattaren. Detta har en direkt påverkan på försäljningen.
    • Bra content "skalar" - content jobbar 24/7, dvs dygnet runt. Du behöver inte betala lön för att content skall arbeta eller upprepa en dyr reklamkampanj med en kreativ tvist. Content är en "arbetshäst" för din försäljning.
    • Bra content kan flytta uppfattningen om vem som är marknadsledaren i en bransch och därigenom skapa ett rejält försprång framför konkurrenter.

    Sammanfattningsvis. Det handlar om en taktik som faktiskt fungerar i dagens informationsbrus. En taktik med reell påverkan på bolagets tillväxt.

    Tag Cloud Block
    This is an example. Double-click here and select a page to create a cloud of its tags or categories. Learn more.

    Varför är facebook 'Graph Search' relevant för B2B?

    Facebook har precis släppt Graph Search. Begränsad utrullning i USA än så länge, men ändå något att hålla ögonen på. Varför?

    Beroende på dina inställningar i facebook, så kommer Graph Search att visa dig saker, människor, platser styrt efter ditt beteende på facebook, din interaktion med vänner och i sin tur deras beteende. Vad betyder det?

    Skärmavbild 2013-01-20 kl. 13.35.48.png

    Facebook själva säger att Graph Search ”enables people to find information through the filter of their friends”. Det betyder att sökresultaten kommer att variera starkt mellan olika individer då sökresultatet påverkas starkt av det egna deltagandet på facebook, vilka vänner man har, vad de "likar", olika posts man själv ”likar”, men även interaktion med – och nu börjar det bli intressant för B2B – company pages. 

    Resultatet blir att ett litet nicheföretag kan dyka upp i din sökning, bara för att en av dina vänner ’likat’ sidan. Om flera i ditt nätverk likat sidan, större chans…(Nu är iofs detta inget unikt, G+ aktivitet, YouTube-aktivitet och Google-sök samverkar ju idag, nåväl tillbaks till relevans för B2B…)

    Tänk dig nu att du säljer en komplex produkt. Här ligger enligt undersökningar två typer av information på delad första plats inför ett köpbeslut. Dels information från leverantörens hemsida (bland annat ett skäl till varför content marketing funkar så bra), dels rekommendationer från en kollega samma roll. Ofta är det så att du har delar av ditt affärnätverk på facebook. Individer i samma roll som du, där ni gått universitet, skolor, vidareutbildningar tillsammans, branschkollegor etc. Här blir Graph Search intressant – du får hävstång på din ”peer group’s” omvärldsbevakning. Och det sökresultatet bör ha en osedvanligt hög effekt på ett köpbeslut. Det är ju din ”peer group”, individer som liknar dig,  som rekommenderat eller genom sitt beteende valt ut just den här lösningen som dyker upp i sökresultatet.

    Knyt sedan detta sökresultat till en väl konverterande landningssida… Detta skulle kunna bli en etablerad taktik precis som ’adwords kopplat mot landningssidor’. På det sättet konkurrerar Graph Search med det kanske viktigaste fundamentet i Google’s intäktsmodell (adwords). Intressant.

     

    Läs detta innan du börjar med B2B video (1 av 4)

    (1 av 4 poster om video som hjälper dig att undvika ett antal misstag och fällor inom säljande B2B video)

    Överväger du med att börja med video för att sälja dina B2B lösningar? Du är inte ensam - video växer lavinartat. Varför? Video fungerar helt enkelt mycket väl för dagens B2B marknadsföring.

    Bosse Hedman riggar.JPG

    Med video kan du:

    1. snabbt kommunicera ett budskap - genom kombination av ljud, bild, animationer osv.

    2. visa de fantastiska människor som arbetar på företaget (undersökningar visar att engagemang värderas som nr 1 bland köpkriterier vid köp av komplexa lösningar)

    3. sprida genuina tips och utbilda, informera beslutsfattaren så att dennes jobb blir enklare. Dessutom söker beslutsfattare i allt större utsträckning lösningar via YouTube (75% av beslutsfattare tittar på arbetsrelaterade videos på affärsrelaterade webbplatser 1 eller fler gånger per vecka, källa Interactive Media Strategies studie 2011. YouTube är världens andra största sökmotor efter Google och ägs dessutom av Google)

    4. video fungerar extremt väl för mobilt och mobilt växer lavinartat (ipads, nexus-plattor, smartphones). Under de senaste 3 åren har video i smartphones ökat med 5 000 % och fortsätter öka (källa: Cisco)

    5. täcker många olika content scenarios: utbildande innehåll (tips, how-to’s), informativt innehåll (trend-rapporter), lanseringar (produkter, koncept, evenemang), bevakning av händelser (mässor)

    6. enkel dokumentation och spridande av diskussioner (av fysiska möten med expertpaneler eller google hangouts AIR

    7. gör din webplats mer attraktiv (landningssidor med video har t.ex. 4-7 gånger högre engagemang, källa SearchEngineWatch)

    8. ger hög sökmotoreffekt (53 ggr. högre chans att hamna på första sidan i google-sök, enligt Forrester. 41% högre genomklicksfrekvens än normala textsidor i google-sök, källa: ReelSEO)

    Så video håller på att bli en vital del i B2B-marknadsförarens arsenal. Men hur går man till väga? Vilka är fallgroparna?

    Ok, låt oss börja med misstag nr 1 som många gör vid framtagande av  video som skall stödja lösningssäljet:

    Misstag 1: Börja med att ringa en videoproducent!

    Låt oss titta på det hela utifrån en sekund. Du vill skapa en film som kommunicerar ett budskap, som är välgjord och som når ut till din publik. Räcker det då med en videoproducent? Det är ungefär som att gå till Bergmans filmfotograf och begära att han skall skapa sjunde inseglet själv och dessutom få ut filmen till tittarna.

    Vår erfarenhet (som beställare i olika marknadschefs/ledarroller på lösningssäljande bolag) är att en lyckad B2B video innehåller en treenighet: 1. Manus utifrån content strategi, 2. Filmning, ljud, textplattor, samt 3. Rätt marknadsföring i YouTube (eller annan kanal) kopplad till flöde för att konvertera beslutsfattare mot köp. se bild nedan.

    De 3 förutsättningarna som måste vara på plats för säljande B2B video

    De 3 förutsättningarna som måste vara på plats för säljande B2B video

    I post nr 2 behandlar vi manus kopplat till din content strategi. Har du några frågor - tveka inte att höra av dig!

    Vad kan Coca-Cola lära lösningssäljare om content marketing?

    Det är ju lite intressant att även ett konsumentvarumärke som Coca-Cola byter marknadsstrategi från traditionell reklam till content marketing. Varför?

    Se svaret i filmen - och få samtidigt en riktigt bra översikt på fenomenet 'content marketing'.

    En liten julhälsning till våra kunder, våra prenumeranter och till oss själva ; )

    Hjärnan behöver vila. Vi behöver logga ur och drömma. Låta tanken flyga fritt utan mål. Då är hjärnan som effektivast. Forskning visar att om vi varvar fokus med dessa stunder av kravlöshet så mår hjärnan som bäst. Och då presterar vi faktiskt även på högre nivå. Kan vara skönt att tänka på inför julhelgen, när man inte hann klart alla måsten.

    God Jul på er och ett gott nytt år!

    IMG_1171.JPG